Сравнительный анализ трёх миссий российских банков
О разнице в том, на какой вопрос отвечает миссия: что, как или зачем.
Недавно наткнулся на заголовок статьи: «Как правильно сформулировать миссию компании: 10 советов». Зацепило меня слово «правильно», и я решил с вами поделиться своими размышлениями на этот счет. И нет, сейчас я не буду пересказывать эту статью.
Если вы читали нашу статью про миссию компании, то уже знаете, чего ради компаниям она нужна. Если вкратце, то хорошая миссия помогает всем, кто соприкасается с компанией, ответить для себя на один простой вопрос: «Зачем существует этот бизнес?». И это «Зачем» не про «Заработать побольше денег», потому что такая миссия звучала бы как: «Мы здесь, чтобы увеличивать свой бизнес» и никого бы она не привлекла. «Зачем» – это своеобразный вклад, который эта компания привносит собой в этот мир. Ладно, что-то очень высокопарно получается, давайте примеры читать и заодно разбираться, всем ли компаниям удается ответить на вопрос «Зачем» (спойлер, не всем).
Возьмем банковский сектор в качестве примера. Залезаем на сайт крупного банка и читаем:
«Мы стремимся способствовать повышению качества жизни россиян путем предоставления услуг потребительского кредитования мирового уровня на стабильной основе…».
На первый взгляд вроде бы на вопрос «Зачем» ответили. Но если приглядеться внимательнее, получится, что первое предложение – это ответ немного на другой вопрос: «Что мы делаем?». Тут некоторые из вас могли подумать: «А что, продукты или услуги в миссии нельзя перечислять?». Почему же, можно (вообще всё, что угодно можно, вопрос не в этом).
Но есть одно «Но»: допустим в этом банке работает отдел обучения персонала. Этот конкретный отдел не выдает клиентам кредиты, а значит сотрудникам отдела не так уж просто соотнести себя с этой миссией. Более того, есть еще один риск: а что если руководство поймет, что потребительские кредиты больше никому не нужны? Получается, миссия компании разваливается? Грустно как-то.
А все потому, что на уровне конкретных продуктов и услуг миссии маловато места. Давайте посмотрим на наших «заклятых друзей», США, и подумаем, что было бы, если бы вместо слов «Равенство для всех» у них в конституции было бы написано «Стремимся искоренить расизм». Вряд ли бы тогда вообще встал вопрос о правах женщин, меньшинств и других групп. Получается «миссию» Америки невозможно достичь. Но она сама по себе обладает такой притягательностью, что не стремиться к ней невозможно.
Так, реклама Штатов закончилась, ныряем обратно в примеры. Берем следующий банк:
«Миссия БАНКА (капс лок не мой) — быть надежным партнером для наших клиентов, с должной ответственностью предоставляя им финансовые услуги, которые способствуют устойчивому развитию и экономическому прогрессу. В интересах клиентов наша компания инвестирует в надежные активы, предоставляет заемные средства, проводит платежи и обеспечивает доступ к рынкам капитала. Наш 200 летний опыт помогает клиентам решать сложнейшие мировые задачи и использовать лучшие возможности».
Если вы тоже вначале просто перешли к этому абзацу, не дочитав до конца эту формулировку, не отчаивайтесь – у нас тоже получилось не сразу. Если прочитали – честь вам и хвала! Теперь давайте разбираться, отвечает ли эта миссия на вопрос «Зачем». Здесь, например, есть фраза «финансовые услуги», что гораздо шире, чем потребительское кредитование. А еще тут довольно подробное описание портфеля услуг и уникальных отличий банка. Вот только это не ответ на вопрос «Зачем». Это скорее ответ на вопрос «Как?»: как мы ведем наш бизнес? Как мы отличаемся от наших конкурентов?
Такая миссия более устойчива во времени, да и при сравнении с конкурентами они многим дадут фору. Но ощущения призвания здесь не чувствуется в той мере, в которой это ощущение дает вопрос «Зачем». Не будем вас дольше томить, вот пример банка (большого и сами отгадайте, какого цвета), который отвечает на правильный вопрос:
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты».
Прелесть этой миссии в ее простоте. С одной стороны она достаточно абстрактная, чтобы каждый сотрудник, отдел и департамент легко определил свой вклад в достижение этой миссии. С другой стороны, она достаточно конкретная, чтобы не превратиться в красивую фразу, а остаться рекомендацией к действию, ведь каждый сотрудник может задать себе простой вопрос: «Что я могу в этой ситуации сделать, чтобы дать людям вокруг меня уверенность и надежность?».
«Ну это сказки, они вообще не такие», подумают некоторые из вас, кто отгадал, чья это миссия. И это верно – сделать так, чтобы каждый сотрудник действовал в соответствии с миссией, очень сложно. А мы с вами легко замечаем события, которые противоречат этой миссии, взять ту же фразу «Где открывали, туда и обращайтесь». О том, как помочь сотрудникам соответствовать миссии, напишем отдельную статью.
А пока подведем итог: миссия компании должна быть достаточно универсальной и конкретной, чтобы каждый сотрудник мог примерить ее на себя и руководствоваться ею в своей работе. Для этого миссия должна отвечать на вопрос: «Зачем?», а не описывать конкретный продукт или услугу.
Кстати, предлагаем вам пройти небольшой тест: сможете ли вы угадать, на какой вопрос отвечает миссия той или иной компании: Что, Как или Зачем? Поехали!
1. Производственная компания: Мы производим высококачественную металлургическую продукцию для топливно-энергетического комплекса, транспорта, строительства и других отраслей, обеспечивая постоянное развитие отечественной экономики. Создавая продукцию, мы четко следуем принципам корпоративной социальной ответственности и глобальным целям устойчивого развития для решения актуальных для современного общества проблем.
2. ИТ Компания: Наша миссия – помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.
3. Сайт подбора персонала: Объединять профессионалов со всего мира, чтобы они становились более продуктивными и успешными.
4. Онлайн-магазин: Быть самой клиенториентированной компанией на Земле, клиенты которой могут найти и купить все, что можно только захотеть, онлайн и стремиться предлагать им товары по самым низким ценам.
5. Служба микро-блогов: Вдохновлять создателей контента работать на максимум и помогать им находить аудиторию, которую они заслуживают.
6. Сайт онлайн-оплаты: Создать самую удобную, безопасную и экономичную систему онлайн-платежей.
7. Социальная сеть: Дать возможность людям делиться идеями мгновенно и без барьеров.
8. ИТ-компания: быть компанией, которая пробуждает и удовлетворяет ваше любопытство.
9. Бренд газировки: освежать мир… вдохновлять моменты оптимизма и счастья… создавать ценность и вдохновлять изменения.
10. Сеть супермаркетов: Мы работаем для того, чтобы поддерживать здоровье и благополучие как людей (клиентов, нашей команды и компании в целом), так и всей планеты.
Если вы читали нашу статью про миссию компании, то уже знаете, чего ради компаниям она нужна. Если вкратце, то хорошая миссия помогает всем, кто соприкасается с компанией, ответить для себя на один простой вопрос: «Зачем существует этот бизнес?». И это «Зачем» не про «Заработать побольше денег», потому что такая миссия звучала бы как: «Мы здесь, чтобы увеличивать свой бизнес» и никого бы она не привлекла. «Зачем» – это своеобразный вклад, который эта компания привносит собой в этот мир. Ладно, что-то очень высокопарно получается, давайте примеры читать и заодно разбираться, всем ли компаниям удается ответить на вопрос «Зачем» (спойлер, не всем).
Возьмем банковский сектор в качестве примера. Залезаем на сайт крупного банка и читаем:
«Мы стремимся способствовать повышению качества жизни россиян путем предоставления услуг потребительского кредитования мирового уровня на стабильной основе…».
На первый взгляд вроде бы на вопрос «Зачем» ответили. Но если приглядеться внимательнее, получится, что первое предложение – это ответ немного на другой вопрос: «Что мы делаем?». Тут некоторые из вас могли подумать: «А что, продукты или услуги в миссии нельзя перечислять?». Почему же, можно (вообще всё, что угодно можно, вопрос не в этом).
Но есть одно «Но»: допустим в этом банке работает отдел обучения персонала. Этот конкретный отдел не выдает клиентам кредиты, а значит сотрудникам отдела не так уж просто соотнести себя с этой миссией. Более того, есть еще один риск: а что если руководство поймет, что потребительские кредиты больше никому не нужны? Получается, миссия компании разваливается? Грустно как-то.
А все потому, что на уровне конкретных продуктов и услуг миссии маловато места. Давайте посмотрим на наших «заклятых друзей», США, и подумаем, что было бы, если бы вместо слов «Равенство для всех» у них в конституции было бы написано «Стремимся искоренить расизм». Вряд ли бы тогда вообще встал вопрос о правах женщин, меньшинств и других групп. Получается «миссию» Америки невозможно достичь. Но она сама по себе обладает такой притягательностью, что не стремиться к ней невозможно.
Так, реклама Штатов закончилась, ныряем обратно в примеры. Берем следующий банк:
«Миссия БАНКА (капс лок не мой) — быть надежным партнером для наших клиентов, с должной ответственностью предоставляя им финансовые услуги, которые способствуют устойчивому развитию и экономическому прогрессу. В интересах клиентов наша компания инвестирует в надежные активы, предоставляет заемные средства, проводит платежи и обеспечивает доступ к рынкам капитала. Наш 200 летний опыт помогает клиентам решать сложнейшие мировые задачи и использовать лучшие возможности».
Если вы тоже вначале просто перешли к этому абзацу, не дочитав до конца эту формулировку, не отчаивайтесь – у нас тоже получилось не сразу. Если прочитали – честь вам и хвала! Теперь давайте разбираться, отвечает ли эта миссия на вопрос «Зачем». Здесь, например, есть фраза «финансовые услуги», что гораздо шире, чем потребительское кредитование. А еще тут довольно подробное описание портфеля услуг и уникальных отличий банка. Вот только это не ответ на вопрос «Зачем». Это скорее ответ на вопрос «Как?»: как мы ведем наш бизнес? Как мы отличаемся от наших конкурентов?
Такая миссия более устойчива во времени, да и при сравнении с конкурентами они многим дадут фору. Но ощущения призвания здесь не чувствуется в той мере, в которой это ощущение дает вопрос «Зачем». Не будем вас дольше томить, вот пример банка (большого и сами отгадайте, какого цвета), который отвечает на правильный вопрос:
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты».
Прелесть этой миссии в ее простоте. С одной стороны она достаточно абстрактная, чтобы каждый сотрудник, отдел и департамент легко определил свой вклад в достижение этой миссии. С другой стороны, она достаточно конкретная, чтобы не превратиться в красивую фразу, а остаться рекомендацией к действию, ведь каждый сотрудник может задать себе простой вопрос: «Что я могу в этой ситуации сделать, чтобы дать людям вокруг меня уверенность и надежность?».
«Ну это сказки, они вообще не такие», подумают некоторые из вас, кто отгадал, чья это миссия. И это верно – сделать так, чтобы каждый сотрудник действовал в соответствии с миссией, очень сложно. А мы с вами легко замечаем события, которые противоречат этой миссии, взять ту же фразу «Где открывали, туда и обращайтесь». О том, как помочь сотрудникам соответствовать миссии, напишем отдельную статью.
А пока подведем итог: миссия компании должна быть достаточно универсальной и конкретной, чтобы каждый сотрудник мог примерить ее на себя и руководствоваться ею в своей работе. Для этого миссия должна отвечать на вопрос: «Зачем?», а не описывать конкретный продукт или услугу.
Кстати, предлагаем вам пройти небольшой тест: сможете ли вы угадать, на какой вопрос отвечает миссия той или иной компании: Что, Как или Зачем? Поехали!
1. Производственная компания: Мы производим высококачественную металлургическую продукцию для топливно-энергетического комплекса, транспорта, строительства и других отраслей, обеспечивая постоянное развитие отечественной экономики. Создавая продукцию, мы четко следуем принципам корпоративной социальной ответственности и глобальным целям устойчивого развития для решения актуальных для современного общества проблем.
2. ИТ Компания: Наша миссия – помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.
3. Сайт подбора персонала: Объединять профессионалов со всего мира, чтобы они становились более продуктивными и успешными.
4. Онлайн-магазин: Быть самой клиенториентированной компанией на Земле, клиенты которой могут найти и купить все, что можно только захотеть, онлайн и стремиться предлагать им товары по самым низким ценам.
5. Служба микро-блогов: Вдохновлять создателей контента работать на максимум и помогать им находить аудиторию, которую они заслуживают.
6. Сайт онлайн-оплаты: Создать самую удобную, безопасную и экономичную систему онлайн-платежей.
7. Социальная сеть: Дать возможность людям делиться идеями мгновенно и без барьеров.
8. ИТ-компания: быть компанией, которая пробуждает и удовлетворяет ваше любопытство.
9. Бренд газировки: освежать мир… вдохновлять моменты оптимизма и счастья… создавать ценность и вдохновлять изменения.
10. Сеть супермаркетов: Мы работаем для того, чтобы поддерживать здоровье и благополучие как людей (клиентов, нашей команды и компании в целом), так и всей планеты.