Double Why: чему русский язык может научить нас о миссии и ценностях
Нет, это не пересказ Саймона Синека.
Ещё в 2014 году Саймон Синек разорвал сцену TED своей концепцией золотого круга. Я вкратце опишу суть модели, а если хотите увидеть оригинал, то вам сюда.
Итак, модель золотого круга описывает три пространства, в которых мы существуем: What, How, Why. Я сейчас намеренно начну с английского, а затем перейду на русский, в этом есть особый фокус — следите за руками.
Пространство What — это то, что мы делаем. Например, для меня как профессионала «Что» — это тренер, консультант. На этом уровне я не уникален нисколечко, как и каждый из нас — у каждого без исключения есть люди в окружении со схожим «Что».
Уровень How — это то, как мы делаем вещи. По сути это наши уникальные предложения, продукты, отличающие вас стратегии и так далее. Например, одно из моих «Как» — первый в России член международной ассоциации «National Storytelling Network». Первый может быть только один, и это преимущество.
А ещё «Как» — это наши ценности и принципы. Например, Марк меня всегда восхищал формулировкой «Будь честным». Не «Старайся быть честным» или «Говори честно», а «Будь честным». Это выбор, который мы делаем каждый день, и наши «Как» помогают нам сделать этот выбор.
Наконец, уровень Why — это наше призвание и миссия. Саймон описывает этот уровень как «Призвание и причина существования». И красота модели Синека в том, что вдохновляющие лидеры и организации общаются с другими изнутри наружу, начиная с Why и заканчивая What, а не наоборот.
Вот вам оригинальный пример Синека — компания Apple:
Коммуникация от Why вовлекает гораздо сильнее, бесспорно. Синек резюмирует это фразой «People don’t buy what you do — they buy why you do it». Причина проста и она кроется в нашей биологии. Уровень What связан с нашим самым новым мозгом, неокортексом — он отвечает за факты, данные, анализ, синтез. А уровень Why связан с нашим лимбическим, или рептильным, мозгом — более древним образованием, отвечающим за эмоции, ощущение доверия, принадлежания, принятие решений.
Вывод Саймона простой: начинайте с Why, и вы будете вовлекать людей! А теперь давайте копать глубже.
Во-первых, когда вы читали слово Why ранее в статье, как вы переводили его: «Зачем» или «Почему»? Я намеренно избегал обоих слов, потому что они оба имеют право на существование. Книга Саймона, переведённая на русский, называется «Начни с Почему» и там нет слова «Зачем». И, на мой взгляд, это огромное упущение.
Если посмотреть на слова «Почему» и «Зачем», то мы сразу увидим, что «Почему» находится в прошлом, а «Зачем» говорит о будущем.
Смотрите, в описании Why Саймона присутствуют слова «Призвание и причина существования» — и для нас с вами очевидно, что Призвание — это «Зачем», а причина существования — это «Почему». И теперь логично дорисовать модель до четырёх кругов:
Наше «Зачем» уходит корнями в наше «Почему». Стив Джобс работал в среде, где компьютеры существовали для корпораций, а не людей, где не было экранов и где техника делала компании сильнее. Именно поэтому «Зачем» Apple изначально было сформулированно как «Вносить вклад в мир через создание инструментов для ума, которые развивают человечество». Его призвание стало ответом — соединением его прошлого опыта и того, в чем нуждался мир (недаром оно называется «призвание»).
Но мы еще не закончили, ведь за «Почему» скрывается еще более глубокий и древний слой. До того, как люди научились отвечать на вопрос «Почему», они овладели тремя другими вопросами. Вот пример компании Warby Parker, которая отвечает на вопрос «Почему И Зачем вы делаете то, что вы делаете?» через эти таинственные вопросы:
Каждая идея начинается с проблемы. Наша была простой: очки были слишком дорогими. Когда мы были студентами один из нас потерял в тур. походе очки. Стоимость замены была такой высокой, что до конца семестра он проходил без очков, щурился и жаловался (мы не рекомендуем это повторять). У остальных был схожий опыт, и нас ошеломило, как сложно купить очки и при этом не разориться.
Мы начали искать альтернативы, и оказалось, что объяснение ситуации очень простое. В отрасли оптики доминирует одна компания, которая искусственно завышает цены и гребёт лопатой деньги на рынке, где у покупателей нет другого выбора.
Мы основали Warby Parker, чтобы предложить альтернативу.
Читая эти строки мы мгновенно понимаем, почему и зачем они создали бизнес. Парадокс в том, что это не ответ на вопрос «Почему», ведь на вопрос «Почему» ответ был бы: «Потому что мы хотели создать альтернативу и делать более доступные очки». Чувствуете, как пропадает какое-то важное ощущение?
Вопросы, на которые отвечают Warby Parker — это «Где» и «Когда». Где вы были и когда именно вы поняли, что хотите открыть бизнес и сделать мир лучше? На самом глубоком уровне этой модели живут истории. И чтобы вовлечь других людей, создать настоящую связь, доверие и лояльность, недостаточно озвучить свое «Зачем» — важно показать, откуда оно появилось. «Зачем» создает стойкую веру, а «Где и Когда» создают основу для этой веры, то, что было до веры — доверие.
Кстати, если хочется проверить результативность такого подхода, то вот результаты Warby Parker: венчурный капитал составляет $215 миллионов, а стоимость бизнеса оценивается в 1,2 миллиарда.
Вывод: глубокая лояльность живет в понимании смысла других людей, а для трансляции этих смыслов истории — не лучший инструмент. Это единственный возможный инструмент. Чтобы лучше понять и транслировать свои мотивы и цели, ответьте для себя на вопросы «Где» и «КОгда». Например, чтобы транслировать ценности, расскажите о случае, когда вы встали перед выбором и решили поступить так, как было правильно, а не как было проще. А чтобы поговорить о том, что вы меняете в этом мире, расскажите о моменте, когда вы отдавали всего себя, чтобы помочь кому-то, и невероятно гордились результатами этого человека.
А ниже — галерея картинок с резюме по статье.
Итак, модель золотого круга описывает три пространства, в которых мы существуем: What, How, Why. Я сейчас намеренно начну с английского, а затем перейду на русский, в этом есть особый фокус — следите за руками.
Пространство What — это то, что мы делаем. Например, для меня как профессионала «Что» — это тренер, консультант. На этом уровне я не уникален нисколечко, как и каждый из нас — у каждого без исключения есть люди в окружении со схожим «Что».
Уровень How — это то, как мы делаем вещи. По сути это наши уникальные предложения, продукты, отличающие вас стратегии и так далее. Например, одно из моих «Как» — первый в России член международной ассоциации «National Storytelling Network». Первый может быть только один, и это преимущество.
А ещё «Как» — это наши ценности и принципы. Например, Марк меня всегда восхищал формулировкой «Будь честным». Не «Старайся быть честным» или «Говори честно», а «Будь честным». Это выбор, который мы делаем каждый день, и наши «Как» помогают нам сделать этот выбор.
Наконец, уровень Why — это наше призвание и миссия. Саймон описывает этот уровень как «Призвание и причина существования». И красота модели Синека в том, что вдохновляющие лидеры и организации общаются с другими изнутри наружу, начиная с Why и заканчивая What, а не наоборот.
Вот вам оригинальный пример Синека — компания Apple:
- Коммуникация, начиная с What: Мы создаем отличные компьютеры (Что). У них отличный дизайн, они простые в использовании и дружелюбные к пользователю (Как). Хотите компьютер?
- Коммуникация, начиная с Why: Во всём, что мы делаем, мы стремимся нарушить статус-кво и мыслить по-другому (Why). Чтобы разрушить статус-кво, мы создаём вещи, дружелюбные к пользователю, простые в использовании и с отличным дизайном (Как). И да, мы делаем компьютеры (Что). Хотите себе один?
Коммуникация от Why вовлекает гораздо сильнее, бесспорно. Синек резюмирует это фразой «People don’t buy what you do — they buy why you do it». Причина проста и она кроется в нашей биологии. Уровень What связан с нашим самым новым мозгом, неокортексом — он отвечает за факты, данные, анализ, синтез. А уровень Why связан с нашим лимбическим, или рептильным, мозгом — более древним образованием, отвечающим за эмоции, ощущение доверия, принадлежания, принятие решений.
Вывод Саймона простой: начинайте с Why, и вы будете вовлекать людей! А теперь давайте копать глубже.
Во-первых, когда вы читали слово Why ранее в статье, как вы переводили его: «Зачем» или «Почему»? Я намеренно избегал обоих слов, потому что они оба имеют право на существование. Книга Саймона, переведённая на русский, называется «Начни с Почему» и там нет слова «Зачем». И, на мой взгляд, это огромное упущение.
Если посмотреть на слова «Почему» и «Зачем», то мы сразу увидим, что «Почему» находится в прошлом, а «Зачем» говорит о будущем.
Смотрите, в описании Why Саймона присутствуют слова «Призвание и причина существования» — и для нас с вами очевидно, что Призвание — это «Зачем», а причина существования — это «Почему». И теперь логично дорисовать модель до четырёх кругов:
Наше «Зачем» уходит корнями в наше «Почему». Стив Джобс работал в среде, где компьютеры существовали для корпораций, а не людей, где не было экранов и где техника делала компании сильнее. Именно поэтому «Зачем» Apple изначально было сформулированно как «Вносить вклад в мир через создание инструментов для ума, которые развивают человечество». Его призвание стало ответом — соединением его прошлого опыта и того, в чем нуждался мир (недаром оно называется «призвание»).
Но мы еще не закончили, ведь за «Почему» скрывается еще более глубокий и древний слой. До того, как люди научились отвечать на вопрос «Почему», они овладели тремя другими вопросами. Вот пример компании Warby Parker, которая отвечает на вопрос «Почему И Зачем вы делаете то, что вы делаете?» через эти таинственные вопросы:
Каждая идея начинается с проблемы. Наша была простой: очки были слишком дорогими. Когда мы были студентами один из нас потерял в тур. походе очки. Стоимость замены была такой высокой, что до конца семестра он проходил без очков, щурился и жаловался (мы не рекомендуем это повторять). У остальных был схожий опыт, и нас ошеломило, как сложно купить очки и при этом не разориться.
Мы начали искать альтернативы, и оказалось, что объяснение ситуации очень простое. В отрасли оптики доминирует одна компания, которая искусственно завышает цены и гребёт лопатой деньги на рынке, где у покупателей нет другого выбора.
Мы основали Warby Parker, чтобы предложить альтернативу.
Читая эти строки мы мгновенно понимаем, почему и зачем они создали бизнес. Парадокс в том, что это не ответ на вопрос «Почему», ведь на вопрос «Почему» ответ был бы: «Потому что мы хотели создать альтернативу и делать более доступные очки». Чувствуете, как пропадает какое-то важное ощущение?
Вопросы, на которые отвечают Warby Parker — это «Где» и «Когда». Где вы были и когда именно вы поняли, что хотите открыть бизнес и сделать мир лучше? На самом глубоком уровне этой модели живут истории. И чтобы вовлечь других людей, создать настоящую связь, доверие и лояльность, недостаточно озвучить свое «Зачем» — важно показать, откуда оно появилось. «Зачем» создает стойкую веру, а «Где и Когда» создают основу для этой веры, то, что было до веры — доверие.
Кстати, если хочется проверить результативность такого подхода, то вот результаты Warby Parker: венчурный капитал составляет $215 миллионов, а стоимость бизнеса оценивается в 1,2 миллиарда.
Вывод: глубокая лояльность живет в понимании смысла других людей, а для трансляции этих смыслов истории — не лучший инструмент. Это единственный возможный инструмент. Чтобы лучше понять и транслировать свои мотивы и цели, ответьте для себя на вопросы «Где» и «КОгда». Например, чтобы транслировать ценности, расскажите о случае, когда вы встали перед выбором и решили поступить так, как было правильно, а не как было проще. А чтобы поговорить о том, что вы меняете в этом мире, расскажите о моменте, когда вы отдавали всего себя, чтобы помочь кому-то, и невероятно гордились результатами этого человека.
А ниже — галерея картинок с резюме по статье.
