Что происходит с пиар-индустрией в России — разговор с Евгенией Скобелевой

В 21-м выпуске поговорил с Евгенией Скобелевой, которая 20 лет занималась пиаром в международном агентстве Grayling Russia, а теперь выстраивает работу российской части команды под новым брендом GREATIVE.

Вот что обсудили:
— Чем на самом деле занимаются пиарщики и почему в России к ним относятся негативно;
— Виноват ли пиарщик, если руководитель не видит результатов его работы;
— Почему российская PR-тусовка напоминает эстраду нулевых;
— Что и кто стопорит развитие сферы пиар в нашей стране;
— Зачем руководителю разбираться в пиаре;
— Как трансформируется работа международных компаний на российском рынке;
— Как изменить PR-индустрию и почему все начинается с эмпатии;
— Чем вредны клише: бирюзовую компанию строить или березовую?

Полезные ссылки

Написать Евгении в Фейсбук
Связаться с Марком Хлыновым
Узнать больше об esprezo
Подписаться на инстаграм Души компании

Спасибо студии AV3 за съемку и монтаж видеоверсии проекта.
00:00 Марк: Друзья, всем привет. Это проект «Душа компании». Раньше это был подкаст, теперь это еще и видеоблог, где мы говорим с моими прекрасными гостями про корпоративную культуру, миссию, ценности, про коммуникации, как их выстраивать со смыслом, про развитие руководителей и вообще про все прекрасное и замечательное. Сегодня у меня в гостях Евгения Скобелева. Расскажешь немножко про себя?

00:24 Евгения: Расскажу про себя. Я в настоящее время пытаюсь соосновать пиар-агентство, которое называется Greative, а предыдущие 20 лет занималась пиаром в агентстве Grayling. К сожалению, агентство Grayling было международным, стало совсем международным без российского офиса, и они сейчас закрываются. А мы с нашей предыдущей командой пытаемся продолжить наше дело и надеемся на новый виток развития нашего бизнеса.

00:54 Марк: Да, об этом еще поговорим. Мы с тобой хотели начать с темы про индустрию пиара. Про то, что есть какая-то негативная аура и восприятие пиарщиков в России, может, не только в России, не очень хорошее. Я помню, мы c тобой завтракали, и ты сказала: «Коммуникационные агентства -- это те, кто смекнули, что плохо называться пиар-агентствами, и назвались коммуникационными». Можешь про это рассказать, почему так происходит? Потому что я не знаю причин, но точно могу сказать про свою реакцию: у меня отношение к этим людям сразу какое-то странное. Я вчера буквально общался с одним а-ля «пиарщиком/журналистом» и не мог избавиться от мысли, что что-то тут нечисто. Мне кажется, с этой темы стоит начать. Если это очень обширно, сказать про культуру пиара в России. Это какая-то мета-тема, про которую хотелось бы сегодня поговорить.

02:14 Евгения: Я тогда немножечко сделаю провокационный вброс. Сначала хотела сказать, что с пиаром в России все плохо, но нет. А вот с культурой пиара в России все действительно плохо. Мне кажется, это потому что как индустрия пиар в России относительно недавно — с 90-х, условно говоря, годов. До этого была работа пресс-секретарей, безусловно, она существовала и в Советском Союзе в том числе. Но как такового пиара, связей с общественностью (хоть я не очень люблю это название) практически не было.

Почему плохо с культурой? Потому что было очень быстрое и массовое развитие профессии, и очень многие люди миссинтерпретировали ее смысл. Например, до сих пор огромное количество молодых людей идет обучаться по профилю пиара, совершенно не понимая сути и смысла профессии.
Для них это что-то такое романтическое, очень креативное, где есть поле для широкого применения своих скиллов. И проблема в том, что пиар в первую очередь — это управление: управление информацией, ее потоками, управление самим собой, прежде всего. В итоге эти молодые и креативные, очень романтически настроенные люди, приходя в пиар, сталкиваются с тем, что им нужно делать отчеты. Им нужно проводить аналитику, к которой они совершенно не подготовлены. Они-то думали, что сейчас, посмотрев фильм «Хвост виляет собакой», смогут наводить какой-то шухер. На самом деле нет. И многие их романтические мечты разбиваются о суровый быт специалиста по коммуникациям, который банально занимается тем, что контролирует информацию. И это ни в коем случае не цензура, но и цензура в том числе в какой-то степени. Это очень жесткое регулирование того, что бренды, корпорации, организации и даже отдельные люди должны говорить, как они это говорят, с каким посылом, какова цель этого всего и т. д.

В итоге мы приходим к тому, что часть таких молодых специалистов очень быстро разочаровывается и, разочаровавшись, находит себе какие-то другие пути развития. А часть таких специалистов, которые вроде как разочаровались, но при этом понимают, что они не могут никуда уйти из профессии или не хотят, находят какие-то, условно говоря, максимально выгодные для себя места. И они, не нарабатывая серьезный опыт, базируясь исключительно на каких-то очень теоретических вещах, которые им преподавали в университете, начинают что-то делать. С какой целью они это делают? Для кого они это делают? Почему они это делают? Они даже не задаются вопросом, потому что у них есть начальство. Начальство, как правило, считает функцию пиара сервисной, обслуживающей, и пиарщик всегда где-то в бэк-офисе сидит и что-то делает. И зачастую у начальства очень негативное отношение к пиарщику, потому что «Если порошок плохо продается, значит пиарщик виноват. А если порошок хорошо продается у конкурента -- это тоже пиарщик виноват». В итоге получается, что профессия благодаря самим же пиарщикам становится в широком плане немножечко бесполезной. То есть про полезность пиара, про смысл, про ценность для бизнеса или для государства очень мало кто говорит.

И это как раз то, что мы с тобой обсуждали: такая ситуация сапожника без сапог. Мы занимаемся тем, что продвигаем продукты, услуги, бизнес, повышаем стоимость акций корпорации, но при этом совершенно не продвигаем себя.

Пиарщик находится в очень сложном положении. Он находится между заказчиком, с одной стороны, и журналистом — с другой. И один из них всегда недоволен, как правило. Это очень стрессовая воронка, через которую многие проходят немножечко не тем путем, которым надо. Поэтому зачастую считается, что пиарщики — банальные исполнители пожеланий от своего заказчика. Под заказчиком я подразумеваю непосредственно руководителя или владельца бизнеса, или клиента, если это агентство. И этот тройственный союз, который мог бы рождать качественный, креативный, классный продукт, очень часто рождает искаженность реальности, которая никому не нравится. И это для меня лично такой момент, с которым я не знаю даже, как бороться.

08:12 Марк: Ну, вот смотри, есть сейчас возможность пропиарить пиар, проговорить про его ценности. Я тебя пока слушал, отслеживал, почему у меня такое… не то что негативное отношение, а, скорее, непонимание. Например, esprezo исторически больше занимается внутренними коммуникациями, или в В2 В мы делаем презентации, сайты, но мы не про работу со СМИ, не про пиар историю. Мы это очень редко делаем, наверное, потому что ни я, ни другие руководители агентства так и не поняли, что это такое, зачем нужно и как с этим жить. У меня, в первую очередь, непонимание того, зачем вообще нужен пиар, как он может помочь. Байка про этот порошок, мне кажется, очень хорошо характеризует. И если мы говорим про отношения с заказчиком, история про результаты как будто бы в вакууме. Ни у кого нет понимания, что я могу от этого получить: могу ли я требовать результаты в формате перформанс-маркетинга — если продажи увеличились, я вам больше заплачу… или меньше. Как ты сама для себя отвечаешь на этот вопрос: зачем вообще пиар? Что ты своим клиентам рассказываешь, как их влюбляешь?


09:55 Евгения: Мне кажется, что пиар — это, прежде всего, про создание новых смыслов, про управление репутацией и создание правильного, благоприятного имиджа компании или продукта, или услуги, или человека — неважно кого. И, соответственно, пиар — это не единократное действие. Это достаточно растянутый во времени процесс, который должен продолжаться постоянно. Его невозможно обрубить. Вот сейчас, несмотря на то что в текущей ситуации многие компании поставили какие-то коммуникации на холд, мы видим по нашим клиентам, что идет большое осмысление, а как же дальше разговаривать со своими аудиториями, с партнерами, заказчиками, с государством — с кем угодно.

Такой забавный момент. Я когда-то давно залезла в Гугл ради интереса, написала: «Зачем нужен пиар?» Ой, там такие интересные вещи. Одна из них мне очень запомнилась: «Пиар нужен, чтобы опубликовать столько информации, которая могла бы очернить конкурента, чтобы твои позиции вышли на первый план». «Очернить конкурента». Окей. Это опять же про репутацию, про какие-то, может быть, неправильно выбранные каналы, неправильно выбранные инструменты. Вообще, из небольшого опыта работы с российскими компаниями в середине нулевых, когда пиар цвел всеми цветами радуги и было очень много зарубежных консультантов, которые приезжали. Они все пытались привить какие-то этические нормы коммуникационной активности, стратегического коммуникационного консалтинга, а пресс-секретари заводов говорили: «Нет! Вот вам чемодан, идите и сделайте мне хорошо в этом „Коммерсанте“». А потом говорили: «Нет, это надо снять, мой начальник не доволен. Снимите интервью в „Коммерсанте“!» И так далее.

И поэтому мне кажется, возвращаясь к твоему вопросу, что пиар дает добавочную ценность и стоимость к бренду или к бизнесу, или даже персоне, к личному имиджу человека, дополняя его и правильно ограняя. И это очень важный момент — это должна быть очень сильно контролируемая деятельность. У меня когда-то мой начальник сказал… Я была еще очень молодая и романтически настроенная. Я думала, что сейчас приду, сделаю что-то очень красивое, об этом узнает весь мир. А он мне сказал: «Жень, ты должна помнить, что пиар — только на 30% креатив и привнесение какого-то личного творческого начала. На 70% — это менеджмент». И действительно это так.

13:15 Марк: То есть такая прагматичная довольно история.

13:18 Евгения: Очень прагматичная история.

13:18 Марк: Наверное, про коммуникацию, про рекламу то же самое можно сказать. Там тоже люди приходят такие: «Сейчас я буду с розовыми единорогами тусить и создавать что-то великое». А потом ты видишь, что на самом деле нужно много управлять, контролировать, анализировать, выстраивать какую-то стратегию, и так, наверное, в любой работе наши какие-то грезы разбиваются. Я слушаю твое определение, звучит все прекрасно и хорошо: продвигаем новые смыслы, укрепляем бренд, и третье ты сказала как-то еще…

14:01 Евгения: Репутацией управляем.

14:02 Марк: Да. Репутацией управляем. То есть звучит все прекрасно. Где разбиваются эти прекрасные смыслы и пиар начинает…

14:29 Евгения: Буксовать.

14:31 Марк: Не знаю. Буксовать, не так работать. Клиент не верит, что это нужно, или он говорит: «Слушайте, мне надо просто колонку в „Коммерсанте“»? Цели пиара подменяются какими-то личными амбициями, или что происходит? Я просто не вхож в это. Расскажи. Мне кажется, это важно. Если нас кто-то слушает из руководителей, им, я думаю, может быть полезно.

14:57 Евгения: Им может быть полезно. Ой, да, это очень забавно. Конечно же, нет какой-то одной причины. Это всегда комплекс. Но все-таки, я считаю, есть определённые паттерны, почему пиар либо не работает так, как должен работать, либо получает репутацию не ту, которую должен получать. Например, ты сейчас затронул руководителей. Одна из моих коллег любит говорить: «Жень, если руководитель не доволен… Может, у него плохое настроение или он считает, что отдел маркетинга, рекламы и пиара плохо работает, и поэтому у него заведомо негативный настрой. Отмассажируй его эго, сделай ему интервью». И в целом это суперрабочая схема. Если ваш руководитель чем-то не доволен, сделайте ему интервью, и он станет сразу счастлив.

Действительно, это такая шутка шуточкой, но проблема в том, что зачастую руководство хочет чего-то, целей чего не понимает. Оно просто знает, что если в «Ведомостях» появилось их интервью и обязательно на первой странице, то тогда бизнес вырастет на 30% в годовом изложении. И проблема в двух причинах: первая — зачастую бывает невозможно объяснить, что это не так и что у каждого интервью должна быть цель. И вообще, какова стратегия не только в одномоментном выражении, но и в долгосрочной перспективе, для чего руководство это хочет? И второе — пиарщик не может донести цель, стратегию, обосновать, а просто идет исполнять.

И, соответственно, неоправданные ожидания руководителя от эффекта интервью часто негативно влияют. Возьмем журналистов как целевую аудиторию. Он приходит на интервью, ему обещали, что будут какие-то, может, инсайты, какая-то экспертная информация от человека, который является лидером бизнеса. А ожидания не оправдываются, потому что руководитель, политик, особенно если это публичная компания с точки зрения коммуникаций, ограничен миллионом нюансов, и он говорит какие-то банальные клише, которые никому не интересны. Журналист не доволен, говорит зачастую: «Извините, нам этот контент не подходит, потому что для нашей аудитории там нет ничего полезного». Но задача пиарщика — договориться. И в этот момент такой немножко сговор с совестью. Пиарщик, с одной стороны, должен ублажить своего руководителя, а с другой стороны, он должен сделать так, чтобы и журналист остался более-менее доволен. И начинается договоры: хочу я сделать такой фокус, или нужно как-то поменять информацию, добавить какой-то статистики. В итоге один получил продукт не тот, который хотел; второй получил продукт не тот, который хотел; третий сделал свою работу, но ради чего он сделал — не понятно.

19:00 Марк: Да. И его это бесит.

19:03 Евгения: А потом бесит всех, потому что эффект от массажа эго немножечко закончился, он кратковременный. В худшем случае такой руководитель спросит: «Почему не выросли продажи?» После одного интервью где-то там, в каком-то издании. Это одна очень широкая проблема, которую непонятно как заполнять. Это исполнительство и непонимание целей и задач общих.

19:37 Марк: То есть все три стороны общаются не вокруг целей, которых мы хотим достичь с помощью пиара, а вокруг каких-то отношений между ними, я бы сказал?

19:49 Евгения: Да, да.

19:59 Марк: Слушаю тебя и прям больно становится.

20:03 Евгения: Больно. Больно еще очень пиарщицам. Я явлюсь соосновательницей российского подразделения международной ассоциации «Женщины в пиаре», Global women in PR. И мы там вопросы гендерного равенства и какие-то статистические вещи обсуждаем как на уровне России, так и в сравнении с другими странами. И проблема еще в том, что сохраняется патриархальность бизнеса, с точки зрения глав, и при этом абсолютное превалирующее женское большинство в профессии. И когда умница PR-директор — действительно все в порядке и со стратежностью, и с видением, и с пониманием, и с профессионализмом — пытается донести до главы компании, своего заказчика основного, почему это нужно делать, а это не нужно, она сталкивается со странным отношением. Такой микс каких-то лишних элементов.

21:32 Марк: Ты еще сказала такую важную вещь, которая проскользнула. Я на нее сначала как-то не акцентировал внимание. Про то, что пиарщик на стороне клиента в отделе коммуникаций, маркетинга, пиара — грубо говоря, бэк-офис. Что он типа техподдержка.

21:57 Евгения: Техподдержка. Отлично!

21:59 Марк: Можно сравнить? Простите, пожалуйста. Очень часто люди нашей профессии —редакторы, сценаристы, которые в esprezo со смыслами работают, их приземляют —превращаются в какой-то обслуживающий персонал, который вообще не важен. Хотя вроде бы это гиперважная бизнес-функция, и от нее многое зависит. То есть ее, наоборот, нужно как-то поднимать. Ну и всех уравнивать по итогу. Техподдержка тоже, блин, важна.

Но зачастую вот эта позиция неравная прямо убивает. Ты не можешь общаться с неким руководством и добиваться того, чтобы мы целей достигали, и как-то отстаивать свою позицию, потому что у тебя заведомо неравное положение. И только какие-то лучшие мира сего из пиарщиков, которые прямо с бронебойной логикой, идут и отстаивают, а подавляющее большинство этого сделать не может. И как будто бы здесь единственное решение — это как раз возвышать этих людей, которые со смыслами работают. Только мне кажется, такого почти нет.

23:31 Евгения: Нет, такого нет. И я думаю еще, что частью решения проблемы, наверное, могло бы стать постоянное образовывание топ-менеджмента на кошечках, что называется. Проблема в том, что после каких-то конференций, где специалисты выдают конкретную информацию, которая показывает, что было сделано, к чему это привело, что можно было сделать по-другому, эти кейсы так и оседают среди профессиональной тусовки. Про эти кейсы все знают. Возможно, они будут интересны как раз начинающим практиковать специалистам. А донести и образовать свое руководство, что вот, смотрите, есть такие-то примеры, причем из российской действительности, не получается.

У нас очень популярно почему-то про громкие истории рассказывать на примере международных практик. И это не всегда работает, потому что когда ты демонстрируешь какую-то историю, неважно успеха или неуспеха — это получается такая неадаптированность под наши реалии. Да, в общем смысле классно, прикольно, может быть, интересный кейс, как какое-нибудь руководство какой-то международной компании вело себя, когда был разлив нефти в Тихом океане, условно. Но, как я уже сказала, проблема в том, почему руководство не видит смысла в добавленной ценности пиарщиков? Потому что они очень часто… Я очень люблю вспоминать: «Наша служба и опасна, и трудна и, на первый взгляд, как будто не видна». Удивительным образом люди, которые нанимают пиар-специалистов, у них в штате есть пиар-отдел, совершенно не видят результат работы. Здесь я не имею в виду отчет по количеству публикаций или какую-то красивую презентацию о KPI и увеличенных показателях. Они не видят практики — для чего вообще.

25:56 Марк: А если дальше смотреть, раскручивать: почему они не хотят это видеть? Почему не интересуются этими результатами или почему они не занимаются своей грамотностью в пиаре? Это, может быть, только в России так, на Западе — нет, но по тому, как ты рассказываешь, как будто бы есть какие-то вещи на стороне руководителей, почему они в итоге этим не интересуются: не верят в то, что пиар может работать, что ли?

Я прям знаю таких руководителей, моих друзей, знакомых, у которых тоже такое восприятие, довольно негативное или в формате какого-то непонимания, что вообще делать. Любой разговор с ними про это, поскольку мы общаемся в esprezo про все коммуникации с клиентами так или иначе, как только дело доходит до какого-то внешнего пиара — господь бог, что только не происходит. У меня один клиент сказал: «У нас генеральный директор все запретил». Я такой: «Что? Почему?» Начинаешь докапываться, и ты понимаешь, что невозможно докопаться. То есть даже топ-менеджер, минус один уровень, не может сформулировать причину. И я такой: «Да и бог с ним. Пойдем чем-нибудь другим позанимаемся». Как будто есть какая-то еще здесь причинность, почему так происходит.

27:34 Евгения: Причинность, мне кажется, в историческом наследии. Если мы говорим про какие-то большие корпорации, то карьерный рост, которого достигают многие руководители-управленцы, топ-менеджеры, достаточно поступательный. Условно говоря, от эксперта-специалиста, дальше директор департамента, и вот он дошел. Ему никогда не было видно в процессе его пути, чем занимается пиарщик, просто потому что он этим не интересовался. И, возможно, он сталкивался с работой пиарщика — хорошо, если он какой-то эксперт, которого компания могла публично как спикера использовать. Но опять же для него это очень часто было, скорее, дополнительной обязанностью. У нас, когда первые лица не хотят говорить, компании пытаются в дополнение пустить еще каких-то экспертов на арену, которые по направлениям, по своей специализации являются публичным рупором компании. Для многих из них, к сожалению, это всего лишь дополнительная нагрузка, за которую не платят. Я не буду всех очернять. Есть очень много людей, которые любят выступать. Им важно внимание. Когда им начинают напрямую звонить журналисты, они чувствуют «я востребованный, классный». Но в целом это такой карьерный путь, когда управленец не видит активности, не видит результатов, к чему это ведет, не анализирует. И поэтому, приходя на топовую позицию, даже зачастую отучившись в какой-то бизнес-школе, где все было про EBITDA и все остальные вещи
29:23 Марк: Ну, про бизнес, да. Очень много про бизнес, не про коммуникации, пиар.

29:27 Евгения: Мало-мало про коммуникации. Он продолжает иметь немножечко заскорузлый коридор видения и как-то по старинке не верит.

Но я вообще считаю, что руководитель должен быть пиарщиком. И когда он понимает, про что это, симбиотический эффект получается совершенно сумасшедший. Сейчас очень хорошо это показывают стартапы. Понятно, что там нет огромного количества людей, которыми тоже нужно управлять. Я не знаю, если у тебя 10 заводов, тебе…

30:16 Марк: Уже не до пиара.

30:17 Евгения: Уже не до пиара. До пиара только тогда, когда твой инвестиционный партнер сказал: «Извините, мы выходим из бизнеса». И тогда начинается свистопляска. А так в целом это классическое незнание и непонимание.

30:31 Марк: Да, прикольно. Про стартапы очень ты хорошо подметила. Там из-за того, что люди более молодые, или еще из-за чего-то больше пиарят. У них больше заинтересованность, они пробуют разные инструменты, видят лучшие практики других стартапов, как одна статья может дикую популярность дать. И они в это больше верят.

Я вспомнил, что в одной компании, когда я еще работал в найме, были такие ротации по бизнес-функциям. Например, у руководителя основная функция — финансы, и он занимается финансами. Потом пошел во внутренний аудит, потом его ротировали в стратегию. И тут он бац! и в пиар, в коммуникации. Не будет такого, он туда не пойдет. Никто не подумает о том, что ему это нужно. А совмещения, чтобы руководитель был и «бизнес-функционером», и пиарщиком, коммуникатором, очень мало. Хотя такие люди есть, как ты правильно говоришь. Или я часто вижу, если СЕО или топ-менеджер таковым не является, рядом с ним появляется такой человек, который вместе в команде классно это делает. Но история про какую-то грамотность образования в пиаре, коммуникациях прям интересная.

Слушай, хочется вернуться к истории про сапожников без сапог. Почему так? Почему вы не можете создать тот образ, который хотите? Нет какого-то консенсуса на уровне индустрии пиарщиков или вам выгодно в таком положении находиться? Или вы уже понимаете, что это не изменить? Я вижу по твоим глазам, как будто ты думаешь: «о боже». Почему так?

33:24 Евгения: Я выскажу непопулярную точку зрения. Более того, наверное, я скажу то, что не говорят обычно люди. Я вообще долгое время была непубличной, потому что я говорю то, что думаю.

33:35 Марк: Ага, давай.

33:37 Евгения: «Руби, Жень». У нас есть заболоченность тусовки. И эта заболоченность тусовки заключается в том, что уже на протяжении 20, может быть, 15 лет есть некая несменяемость ролевых моделей. Есть лидеры нашей профессии из корпоративного сегмента, из агентского сегмента, из каких-либо других структур — те, кто занимаются пиаром долго, давно, имеют весомые позиции. И они бесконечно занимают либо одни и те же места, либо ротируют друг друга в паре рейтингов, которые у нас существуют, и все. И это немножечко напоминает российскую эстраду нулевых, когда была Алла Пугачева, которую я очень уважаю, и сотоварищи, и больше никому ходу туда не было. И это было вот такое поле, на котором сидели одни и те же ягоды.

35:08 Марк: Что с вашей заболоченной местностью происходит? Не пускаете молодое поколение? Ты же тоже представитель этой тусовки.

35:14 Евгения: Я — нет.

35:15 Марк: Ну, ты так себя скромно на самом деле представила, хотя ты прям величина, мне кажется, на рынке.

35:23 Евгения: Вот проблема в том, что одни и те же люди из года в год доказывают свою «величинность». У меня большой вопрос, чем они ее подкрепляют? Тем, что они 185-й год занимают пост руководителя агентства, или тем, что они 150 лет работают в одной и той же компании на позиции пиар-директора? Ну, я не знаю. Это такой момент… все об этом думают, мало кто об этом говорит.

36:03 Марк: Может быть, просто некому новому говорить? Ты вот про себя говоришь, непубличную фигуру. А чего ты непубличной такой была?

36:12 Евгения: Потому что я делами занималась конкретными. Строила компанию, мне это прекрасно удавалось делать без необходимости пребывать в заболоченной тусовке.

36:26 Марк: То есть ты не хотела ассоциироваться с ней как будто бы?

36:28 Евгения: Частично да, так и есть. Но опять же я, например, сказала про рейтинг. Это тоже известная скользкая тема в нашей индустрии. Допустим, есть один рейтинг — «Топ-100 коммуникационных директоров». Там одни и те же люди из года в год. Почему?

36:58 Марк: Я-то откуда знаю? Я про вас вообще ничего не знаю.

36:59 Евгения: Я тоже не знаю.

37:03 Марк: Наверное, потому что до пенсии далеко.

37:08 Евгения: Во-первых, да, до пенсии далеко.

37:13 Марк: По описанию похоже на Советский Союз. Когда Горбачев пришел, хотел омолодить партийное руководство, потому что там люди под 70 лет, 80 лет и до сих пор сидят. Тут очень похожая история.

37:41 Евгения: Примерно то же самое, да. Я не знаю, насколько бы я хотела омолодить этот рейтинг. Там есть много уважаемых людей, которые заслуженно занимают в нем место. Но сама суть этого рейтинга, как он формируется, что за этим стоит… очень же много подковерных закулисных игр. К сожалению, все остальные, кто делают работу конкретную, в какой-то момент, может быть, и хотели бы в этом рейтинге поучаствовать, потешить свою «карьерную амбицию». Но со временем становится очевидно, что рейтинг — это некий фантик.

38:35 Марк: Фантик, да. Я вспомнил, с чего мы начали разговор. Начали с того, что я спросил, что вообще не так в пиаре и почему негативная коннотация. Ты начала говорить про кадры больше молодые, что они разочаровываются. В итоге приходят, занимаются грустной работой. А сейчас мы говорим про то, почему сапожники без сапог. И мы начали говорить про неких лидеров, а не про ребят, которые этим пиаром занимаются. И как будто проблема не с этими ребятами, потому что вот эти товарищи их ведут туда, где вы есть сейчас. Мне легко говорить про это, я не из пиар-тусовки. Может, про это не очень приятно говорить тебе. Ты меня останавливай, если что. Мне кажется, это интересно.

39:28 Евгения: Интересная тема, да. Натура русского человека, который получает какую-то власть, неважно это женщина в Сбербанке, сотрудница почты или контролер в автобусе… Я сейчас утрирую, конечно, не хочу никого очернять. Но в большинстве своем ты начинаешь этой властью так или иначе пользоваться. И очень много таких случаев знает наша индустрия, когда достаточно профессиональный или потенциально профессиональный молодой сотрудник приходит под начальство того самого человека, который в индустрии уже миллион лет и занимает какую-то классную позицию в индустриальном рейтинге. И нет какого-то драйва обучения, менторства, визионерства в подходе к работе с этим сотрудником, а есть исполнительский такой подход к своему функционалу и к функционалу, соответственно, со стороны этого руководителя, пиар-директора или кого-то еще. И это сильно стопорит развитие профессии. Вернее, даже не стопорит, а деноминирует суть того, что делают пиарщики. И в целом это очень грустно.

41:12 Марк: Ну, да.

41:13 Евгения: Это как раз история про то, когда ходу молодым… Нет, есть очень успешные кейсы. Когда молодым, амбициозным и в хорошем смысле агрессивно строящим свою карьеру специалистам, удается потеснить с этих «мавзолеев» своих старших, опытных визави. Но это, скорее, исключение из правил. И к сожалению, нет того позитивного прогресса в пиар-индустрии, который мог бы на самом деле быть.

И еще такой момент. Я в принципе считаю, что бизнес бизнесом, но мы все люди. И пиар — это про людей, прежде всего, про индивидуальности, а не про какие-то там таблички в Excel по номерам «один, два, три». И очень много людей не дают себе возможности быть самими собой. Это даже не вопрос попадания в корпоративную культуру и соответствие этой корпоративной культуре. Удивительно, что люди, которые занимаются информацией, создают контент, управляют им, хорошо говорят, хорошо пишут, максимально не индивидуальны. И они становятся такими паттернизированными функционерами, которые не придают положительного имиджа профессии.

43:01 Марк: Да-да. Ты про индивидуальность говоришь. С одной стороны, можно так посмотреть на нее — как человек пишет, как говорит про себя. А с другой стороны, вспоминаю историю, которую ты рассказывала про клиент-журналист-пиарщик, где не вокруг цели или, можно сказать, вокруг индивидуальности построена работа, а вокруг того, чтобы со всеми подружиться. И в итоге мы говорим общими фразами, клише. Мы с тобой сидели, пили кофе перед записью, и ты сказала, что приходишь часто на какую-то пиар-конференцию, и там люди говорят общими словами. Все и так все понимают, уже так принято.

43:47 Евгения: Так принято, да, и это ужасно. Я на самом деле надеюсь, что сейчас все меняется, и наша профессия тоже будет сильно трансформироваться, потому что происходит некий пересмотр ценностей. Он так или иначе происходит. Ведь многие пиарщики опять же в формате одних и тех же клишированных стереотипизированных фраз продвигали корпоративную повестку. Например, работая в международной компании, заявляли от ее имени в публичном пространстве о приверженности бренда корпорации российскому рынку. Понимаешь?

45:13 Марк: Я понял, ага.

45:14 Евгения: Вот они заявляли постоянно, лейтмотивом в любой коммуникации внешней от бренда компании сквозило это: «Мы привержены российскому рынку. We are committed to the Russian market». А текущие события показали, что ценность этой фразы была в чем? И сейчас будет пересмотр у думающих людей, я надеюсь, не только в нашей профессии, но и везде. Но коль уж мы говорим о пиарщиках, будет пересмотр ценностей того, что мы делаем. И, возможно, это будет рождать некую индивидуализацию всех сообщений, привнесение личного вклада каждого пиарщика. Не просто «Вот мне сказали — я сделал по мануалу». Может быть, с этим будет что-то меняться.

46:44 Марк: Мы обсуждали «Беспощадного пиарщика», телеграм-канал прекрасный, и ты сказала про то, что там правды очень много. И я подумал: «Блин, пиарщики должны говорить правду». А потом такой: «Нет, правда у каждого своя». Как будто бы то, к чему мы идем, если мы говорим про некую пиар-индустрию — это чтобы каждый специалист делал то, во что верит по-настоящему, а не то, что принято. Не в формате «Мне уже 60 лет, я директор по коммуникациям и не представляю себя нигде в другом месте, поэтому буду отбывать свои часы рабочие и делать какую-то непонятную вещь». Этого будет становиться меньше — отбывания повинности, а больше пиарщики будут делать то, во что верят. И когда мы говорим про приверженность к российскому рынку, то это был какой-то лейтмотив, которой непонятно зачем, для чего, что он весил. И ты себя с этим не ассоциировал как специалист. Компания отдельно, ты отдельно. «Ну, окей. Компания поменяла курс, и я поменяю». Такого, наверное, не должно происходить.

48:18 Евгения: Мы больше работали с международными компаниями, поэтому я вижу их трансформацию на российском рынке в динамике. И это интересный момент: мы, будучи международным агентством, общаясь с международными компаниями, даже теми, кто был представлен на российском рынке, всегда вели коммуникацию на английском языке. И это было так здорово, для тех особенно, кто хорошо может говорить или писать на английском. Это всегда было очень легко, потому что «We are committed to the Russian market» — так классно на английском звучит. И оно очень в русле того, что заявляют все международные компании, а самое главное — они так в это верят.

И проблема была, когда мы как консультанты международные приходили, пытались образовывать локальные представительства компании, как правильно, по-западному делать пиар. Там было очень много вот этого «буллшитинга» — книжно-шаблонно красивых фраз, которые, по сути дела, очень пустые. Это легко и на самом деле «стратежно» объяснялось: публичные компании очень мало чего могут сказать. А сказать-то что-то надо. Давайте скажем красиво. А уж что мы скажем, как это будет интерпретироваться сейчас — через 15 лет, — не так важно. Главное, чтобы красиво. Сейчас, мне кажется, этого будет меньше. И возвращаясь к вопросу взаимодействия пиарщиков с директорами, с заказчиками, с владельцами или с управленцами бизнесов, мне кажется, будет больше итераций между ними. Потому что сейчас все находится в таком состоянии, когда никто не знает, что делать. И, возможно, директора придут за помощью к своим пиарщикам с вопросом: «А что же нам говорить вовне? Как нам общаться?»

50:50 Марк: Я тебя слушаю, и у меня соединяется какое-то фантастическое количество разных жизненных областей. Пока ты говорила про «красиво звучит», я подумал про русский и английский язык. Про недовольство части людей наших прекрасных русскоговорящих тем, что он какой-то слишком длинный, наш язык, какой-то немножко корявый. Не такой красивый, как английский. А английский — такой офигенный: короткий, четкий, хлёсткий, простой, мало слогов, без наших «ё» и «щ». Как будто бы есть история про язык, на примере которой можно хорошо видеть, что люди зачастую выбирают красоту, а не внутреннюю правду, которая может быть не очень замечательной по форме. Но ее нужно полюбить. А с другой стороны, я смотрю на межличностные отношения людей. И там то же самое происходит. Мы часто выбираем какую-то внешнюю красоту, оболочку, нежели внутреннюю начинку человека. И вот эта история, что по одежке встречают, она работает замечательно. И как бы сделать так, чтобы меньше люди обращали внимания на эту внешнюю красоту и понимали, что это может быть абсолютная обманка? Как ты говоришь про приверженность к российскому рынку. Это вот какая-то внешняя оболочка. А что за этим стоит? Может стоять вообще что угодно. И текущая ситуация информационная, политическая, социокультурная это показывает. Вот человек говорил одно, бац —абсолютно все иначе.

52:56 Евгения: Буквально недавно… Первый мой руководитель в агентстве Grayling, куда я пришла, был британец. И я ему очень благодарна, потому что он придал какого-то правильного вектора моему развитию. И просто он был классным чуваком, с которым мы очень хорошо все общались, все его очень любили. Но осознание каких-то вещей ко мне пришло только с возрастом и с опытом. Это было забавно. Он был очень харизматичный. За 6 лет пребывания в России не выучил ни одного русского слова, кроме «Роспотребнадзор». И он приходил такой вальяжный, в костюме на какую-то встречу. Там сидели пиар-директора, опять же, как правило, женщины, которые на него смотрели, и он очень красиво пел на английском языке, иногда вставляя «And we will go to Rospotrebnadzor to solve your problems» — решать, значит, ваши проблемы. И они были абсолютно повержены. Это сочетание инаковости, вроде бы британец, экспат… И судили не по тому, что он «продавал», а по этому флеру какой-то красоты, инаковости, чего-то такого, что было недоступно нам.

К сожалению, сейчас он так в соцсетях «дерьмит» Роспотребнадзор и вообще Россию-матушку и все-все. И это люди, которые здесь заработали очень много денег, благополучно свинтили и сейчас занимаются таким вот очернительством своего прошлого. И кто-то из моих коллег не выдержал и ему в соцсетях написал: «Слушай, чувак, ты же был здесь. Ты здесь заработал много денег. Может, не надо такой градус выбирать?» А он ответил: «Да, мы, британцы, мы шлюхи. Но даже шлюхи знают, когда сказать „достаточно“» …

55:47 Марк: …простите.

55:48 Евгения: Я считаю, что это на самом деле метафора того, что происходило достаточно долгое время: что за экспертизу выдавались совершенно не те вещи, которые должны были ею быть. Опять же стандарты прививались, наверное, не совсем те, которые должны были бы быть. Это, конечно, с одной стороны, грустно. С другой стороны, мы пришли к тому моменту, когда так больше не может продолжаться, и мне кажется, сейчас очень хорошее время менять все к лучшему. И я надеюсь, что у нас это тоже будет получаться.

56:30 Марк: Спасибо за эту историю про прекрасного дядю-британца. Мы когда про отношения говорили между руководителем, пиарщиком и журналистом — это тема, которая витала. Ты ее просто сама озвучила, и прекрасно, потому что мне не хотелось. Были мысли про странные отношения, которые могут возникать между этой троицей, к сожалению, а хочется, наоборот, нормальных.

Вопрос последний, который остался — про изменения. Меня очень зацепило то, что ты говоришь. Хочется, чтобы ты порассуждала, что вам нужно изменить в индустрии, чтобы это в новое русло пошло. Потому что внешние обстоятельства, конечно, влияют, но кажется, что этого будет недостаточно. Мы возьмем, приспособимся к новым реалиям и такие: «Да и ладно». А хочется, чтобы такого не случилось. Как вот в какое-то русло повернуть? Что думаешь про это?

59:09 Евгения: Я вообще считаю, что для того, чтобы что-то изменить к лучшему, нужно оставаться самим собой каждую минуту, каждую секунду. Если мы возьмем нашу индустрию, многие люди кажутся. Они прикладывают очень много усилий, чтобы казаться, а не быть. Это банально, это прописная, почти библейская истина, про которую забывают. И нужно оставаться самим собой и начинать изменения с себя. У нас такой менталитет, когда все ожидают, что будут даны изменения, что кто-то за них что-то изменит, кто-то им что-то даст, улучшит, упрочит, повысит. И очень мало людей реально что-то реформируют, начиная с себя.

Я на самом деле горжусь тем, что мы сделали в нашем агентстве. Да, это было не мое агентство. Я была всего лишь управленцем, но благодаря стечению обстоятельств у нас было очень много свободы. И мы создали уникальную экосистему, где каждый человек может быть собой во всех смыслах: в творческом, в самовыражении, в волеизъявлении, в любом отношении. И где каждому человеку была дана возможность заниматься не только тем, чем он хотел, но и где его сильные стороны были максимально задействованы. Не было никакой унификации, хотя агентский бизнес очень жесткий. Он давно перестал быть высокомаржинальным. И многие компании в моем сегменте отрабатывают огромное количество вот этих молодых пиар-специалистов. Отработанный материал потом либо дисперсно где-то растворяется, либо с деформированным подходом и видением продолжает батрачить в профессии. А мы всегда старались уйти от этого.

С точки зрения повышения маржинальности бизнеса, это имеет под собой определённые основания. Когда ты машину запускаешь, у тебя классический технологический процесс, и все колесики крутятся, прибыль капает. Но при этом что происходит внутри этой компании, какие настроения у коллектива? Учитываются ли интересы каждого сотрудника, а не в общей массе «мы заявляем о приверженности своим сотрудникам»? И мне кажется, что изменения должны быть основаны на пресловутом индивидуальном подходе к каждому. Не зря же все бихевиористы, социологи, которые говорят про новое поколение, заявляют, что сейчас уже неважно, какое будет образование, какие хард-скиллс люди будут получать, на каких тренингах или в каких университетах, а важны будут софт-скиллс. Это та же самая эмпатия, которой в корпоративном сегменте всегда было очень мало. Там мог быть отдел из 20 человек, они все в опен-спейсе — треть не знает, как зовут другие 2/3. И вот этот очень утилитарный подход ко всему должен измениться.

Я уже много раз говорю про эмпатию, но я вообще считаю, что очень многое на эмпатии строится. Она и красота спасут мир. Мне кажется, что вот эти структурные изменения, которых мы все хотим, но которые до сих пор в нашей индустрии не происходили, они не происходят исключительно потому, что люди по привычке катят… один из моих любимых фильмов — это «ДМБ». Я не знаю, ты смотрел его когда-то или нет.

1:04:08 Марк: Конечно.

1:04:09 Евгения: Вот там они: «— Куда нам катить эту катушку? — Катите ее на КПП». Вот по привычке многие люди катят свою катушку на КПП. Зачем они это делают? С кем рядом они это делают? Что вообще это за катушка и надо ли ее катить? Никто не думает. Это какое-то колесо, которое бесконечно крутится с кучей паттернов, стереотипов, каких-то стигм даже. И если это будет меняться — менять должны люди. Начальство не должно приходить и говорить: «Ребят, надо срочно измениться». У меня всегда спрашивают: «Жень, вы строили компанию бирюзового типа?» Я всегда говорю: «Нет, мы строили компанию березового типа». Что за бирюзовый тип? Опять очередное клише…

1:04:54 Марк: Березовый! Это просто алмаз этого выпуска.

1:05:03 Евгения: Каждый человек должен начинать с самого себя, оставаться самим собой и не бояться этого. И я все прекрасно понимаю. У меня нет розовых очков, я не живу в мире единорогов. Но проблема в том, что очень многие не делают этого. И парадокс в том, что сапожники без сапог — очень многие люди боятся быть самими собой на публике, являясь профессионалами высокого класса. То есть даже то, что они делают с профессиональной точки зрения — это в принципе заслуживает пиетета, похвалы, признания и всего остального. Но почему-то они считают, что уровень их профессионализма базируется исключительно на количестве однотипных презентаций или докладов, которые они проведут на одних и тех же индустриальных тусовках, на достаточно бесполезных интервью, которые они дают в индустриальных медиа, говоря о каких-то совсем заезженных вещах.

1:06:15 Марк: Да. Прям слушаю тебя, и мне, с одной стороны, грустно стало, с другой стороны, согласен абсолютно, что любые изменения нужно с себя начинать. Каждый из нас это сделает. И выпуск, который мы сегодня с тобой организовали довольно спонтанно, мне кажется, кому-то точно поможет эти изменения начать: что-то менять, быть более аутентичным, самим собой. Хочется, чтобы этого больше становилось.

Мне очень понравилось с тобой разговаривать. Я вообще не знал, куда это приведет, честно. Я думаю: «У меня же подкаст, видеоблог про культуру корпоративную. Мы сейчас будем говорить что-то про пиар. Как это вообще связано?» В итоге очень про культуру, очень про коммуникации. И поскольку это про внешние коммуникации, очень классно это отражалось в разных областях нашей жизни: и в политике, и в личной жизни, и тут, и там, и здесь. Это прям очень здорово. Во всяком случае для меня было полезно. Я тебе за это очень благодарен. Надеюсь, кому-то тоже понравится, будет полезно и здорово. Спасибо тебе.

1:07:35 Евгения: Супер. Спасибо тебе большое. Мне было очень приятно. И выйти из тени тоже.

1:07:41 Марк: Спасибо.